上线6个月后,这个爆款产品还在突破我的认知

来自 游戏葡萄 2021-10-28
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上线6个月后,这个爆款产品还在突破我的认知

今年上半年爆款产品不少,《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》(以下简称:坎公)算是里头最奇怪的那个。

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当然不止是因为名字,《坎公》不仅开服大爆,上线数月后,它的讨论度依旧很高——8月主线第10章「未踏之地」PV的B站播放量达到52.2万次;而且,它也是B站游戏鲜少发行的「非二次元产品」,挑战不小,是后者寻找出圈打法的一个窗口。

从结果来看,《坎公》交了不错的成绩单。开局优势尤其明显,游戏上线后很快拿下App Store免费榜Top 1,畅销第4,之后成绩稳定,月流水一直稳定在千万级。而在近期,《坎公》正为玩家举办半周年庆典,并更新了主线第11章的内容。

换句话说,上线的6个月时间里,《坎公》已经承接下了站内外导进的大批流量,并且在持续的内容更新中,迈入长线阶段,逐步扎稳了核心玩家的盘子。

这之下自然引申出了两个问题:B站游戏针对并非自己拿手项的非二次元项目《坎公》,这半年的打法有何特别之处?另外,这是否预示着B站游戏的营销模式发生了变化?


01  外表欢脱,内核深刻的游戏

倒推着来捋《坎公》国服这半年的历程,这款游戏的方方面面都可以用「反转」来总结。

游戏的内容和发行模式,一直在突破玩家对它的第一印象,并慢慢加深玩家与游戏之间的联系——哪怕游戏上线已有半年,游戏和宣发内容关键词仍在悄然转变。

对比来看,早在《坎公》刚上线时,游戏的关键词还是「整活」。

比如,游戏内的剧情,乍看之下是一个很经典王道的故事,但《坎公》在前期用无厘头的演出方式,结合像素风的Q弹画风,把老套的故事讲得紧凑,引人入胜;

再比如,游戏的底层系统本是很传统的养成玩法,但它把关卡和剧情给结合起来,做出包含竞速、潜行、解谜等丰富玩法的探索关卡,增加了关卡复玩性。

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《坎公》这两种做法的核心逻辑,都是用「整活」来改变核心体验。这也决定了它有广泛的市场打击面,有差异,能被更多元的用户群体接受。所以游戏的早期营销,主打的也正是如此——放大《坎公》的娱乐属性,实现造梗出圈。这一打法有两个典型案例:

其一是《坎公》x《达拉崩吧》的音乐联动,这个案例堪称整活的连环套。之前的文章提到过,游戏的国服名没有选择直译,而是起了超长的名字,就是为了从产品层给玩家留下「长名梗」的初印象。有了这层认知,团队首先选择与同样玩长名梗的歌曲《达拉崩吧》联动合作,其次又邀请唱二次元歌时整活十足的腾格尔老师来献唱。多重叠加整活元素,产品本身成了那段时间最大的流行洗脑梗之一。4.png

其二是调度B站资源,大搞像素风格。预热阶段,游戏与大量UP主搞内容合作,围绕游戏趣味性的内容特征来搞二创,进一步深化玩家对游戏「欢脱」属性的认知;站内资源方面,游戏又提取了「像素风」的美术关键词,直接做了个全像素化的B站落地页,以及视频内特殊互动弹幕,甚至连合作的UP主头像都变成了像素风。每一个营销路数都与产品特征紧密结合,一步步地累加,最终形成狂欢级的整活打法。

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我本以为《坎公》要在整活这条路上一去不复返了,结果它却在短短6个月之内发生了反转,从欢脱逗趣的产品,变成了一款内容深刻的游戏。

《坎公》起初带着玩家们快节奏地往前推进,一路欢快,结果角色之间的剧情却不知不觉地走向无法挽回的地步。最开始还是一些配角和支线角色的故事让人煎熬,直到8月份第十章「未踏之地」版本更新后,连主线故事也迈入了更加残酷的局面,让不少玩家在宣传PV里都直发弹幕「别刀了,孩子都傻了」。

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《坎公》的内容在变,背后B站游戏的营销打法也发生了变化。

首先是更注重剧情变化。《坎公》的早期营销爱整活,会频繁地合作逗趣的内容,可现在随着剧情深入,它发布的内容也开始愈发严肃起来。最为明显的改变是,在8月19日第十章「未踏之地」上线时,它悄然把「像素风欢脱冒险RPG」中的「欢脱」给拿了去。

其次是更注重角色内容。对比开服提炼游戏包装的内容宣发,《坎公》的对外内容慢慢聚焦到了角色身上,许多宣发点都是围绕角色来做。例如,官方运营团队专门为人气角色小公主创建了「坎特伯雷小公主求鸡腿」的账号,以小公主的口吻发布游戏内容,并在评论区与玩家交互;小公主的定制表情包,也在产品公测后于站内上线。

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从时间线来看,这半年里,游戏的营销策略发生了不小的转变。一方面是因为营销没被产品表征所局限,没有因为内容看起来欢脱,就只能做欢脱的宣发,它一样可以跟着产品去打更深刻的剧情——B站游戏这次的营销策略就是紧跟产品,用半年时间,逐步将《坎公》的竞争点从差异化「欢脱」,转至可以引发玩家讨论的「内容」。

另一方面,这个转变的背后,也潜藏了B站游戏营销方针朝核心用户层的转变——早期造梗的目的是出圈,是触达更广的用户层,而当开服热度结束,项目组的一系列转变都是顺应游戏核心玩家群体的体验来展开。

《坎公》做大了用户盘子之后,如今正在逐步做稳。


02  把营销做到内容层

一句话概括《坎公》营销策略转变后的核心就是:结合产品,做内容侧的营销。

「结合产品」说来简单,但具体该怎么做?《坎公》的营销思路分了三层:它以玩家喜爱的角色为主,当下最新的剧情为辅,打造出核心玩家所喜爱的长线内容;同时,它为了避免宣发出去的内容太过硬核,还会沿用开服打下基础的整活内容,降低那些新玩家的理解门槛。

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近期举行的游戏半周年庆,便对应了这种思路,期间发布的《坎乐颂》——半周年主题曲——尤为典型案例。

这首《坎乐颂》的填词,其实就是人气角色「公主」的独白。歌词分为上下两个部分,分别由年幼的小公主,与饱经风霜后的未来公主所演唱,前者天真烂漫,后者悲壮坚定。这段歌词对应了游戏剧情中公主的成长过程,从被玩家呵护的快乐、失散的迷茫、寻找的孤独,再到最后未来公主笃定信念的坚毅。

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但对核心玩家来说,这歌词又暗藏了另一层含义,它还可以对应玩家们这半年来在《坎公》的游戏体验。游戏一开始本是一段段让人捧腹的无厘头喜剧,玩家犹如年幼的小公主,不会觉得魔王、救世、寻人是多重要的任务,只要有趣就好。可越往后,代入越强,玩家对角色、事件的责任感加深,故事也一步步迈入高潮——对应了歌曲里小公主与未来公主在歌曲结尾一起咏唱的「为了坎特伯雷」。

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因此,《坎乐颂》表面上沿用了《欢乐颂》的曲子,继续保持着欢脱的外表,但里子却与产品契合紧密,同时切中了人气角色的热度,与核心玩家的游戏体验。对比半年前与腾格尔合作的主题曲,它即有吸引新玩家的传播力,又能击中核心玩家的内容诉求。

除此之外,《坎公》为了进一步引发玩家共鸣,策划的一系列活动都在想方设法地与玩家「互动」。为此,它在半周年庆典的一系列活动上花了不少功夫。

其一,官方将周年庆的规模从线上拓展到了线下。《坎公》先与必胜客在全国6个重点城市合作,开设主题餐厅,同时开放大陆范围内的合作套餐外卖服务;其后又针对二次元用户,与网红二次元咖啡厅萌果酱合作,限时开放「坎公」主题咖啡厅。玩家无论在游戏内,还是生活中,都能以自己喜欢的方式参与这场属于自己的半周年庆典。

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其二,《坎公》还策划了不少二创活动,鼓励玩家参与。例如,针对半周年庆典的二创征集大赛,让玩家创作出自己这半年来在游戏中的所见所闻,增加玩家的参与度;同时,游戏还设立了原创时装大赛,积极推动玩家与游戏的共建关系。对比开服时官方与KOL合作产出的二创内容,半周年更强调玩家发声,分享自己的游戏体验与内容理解。

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其三,这次庆典还特别强调活动的可玩性。在10月22日发布的小公主半周年预告中,小公主便首次以Live2D的形式动了起来,并由国内CV山新献声宣传,对比传统活动预告,拉近了玩家与角色间的距离。B站视频播放量已达65.5万次。

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其实这一系列动作,一方面可以将庆典氛围延伸至玩家身边,营造庆典沉浸感,增强玩家与游戏内容的联系;另一方面,这次活动更大程度上是为玩家社群提供了更多样、丰富的互动内容,鼓励玩家自己来带动活动讨论度。

相比开服的官方主动造梗,《坎公》的营销模式已经做得更深一步,到了内容层,与产品同步,与玩家一齐寻找到内容的发展方向。


03  B站游戏的营销策略还在进化

回头来看,《坎公》整个宣发路线都很特别。

从B站游戏的角度来看,《坎公》开服的「一波流」没有被局限在站内、二次元用户圈,它打得更广,吸纳的用户更复杂。而且它的营销其实从产品名就开始下手,对比B站游戏过去所发的产品,它抓住产品特征后进行发散性内容创作的灵活性更高。

然后6个月过去,显然,《坎公》的宣发已经完成了一次转变。这次半周年庆背后透露出的是,团队不止于开服一波流的冲量,他们把战线拉长,让产品尽快迈入符合核心玩家体验的长线营销阶段。关键是,这套打法保证低门槛的同时,还与产品本身做了紧密契合,满足多方诉求,打法层次分明。

最近几个月,B站游戏发行能力变化太快。之前我们提到,它仅用4个月的时间连续在韩国推出《重装战姬》《高能手办团》两个爆款,出海强势,发行爆发力强;而放到国内来看,如今《坎公》背后又透露出B站游戏对产品足够深的解读,拿捏得住内容,有足够扎实的实力去铺开长线。

《坎公》这半年所积累的经验,或将加速B站游戏迭代自己方法论的速度,使其在近期再度掏出打法更为成熟的产品。

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