网易游戏策划总监:一款13年的老牌端游,如何做到3年逆势增长?

来自 游戏葡萄 2021-04-28
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网易游戏策划总监:一款13年的老牌端游,如何做到3年逆势增长?

整理/龙之心

4月26日,网易游戏学院举办的2021N.Game网易游戏开发者峰会正式拉开帷幕。在26日至28日为期3天的时间内,网易多个头部项目、重点部门的专家将带来策划、技术、美术相关主题分享,覆盖叙事设计、运营理念、编辑器开发、创意设计、审美理念等干货内容。

4月26日晚,天下IP产品经理&网易游戏策划总监李星围绕“游戏的长线运营”这一话题分享了自己的研发故事。三年前,李星离开《荒野行动》运营工作转而接手《天下三》,在端游市场整体下滑的背景下帮助产品实现了三年的逆势增长。

这个端游市场上的“异类”是如何一步步走到今天的?李星提到了三点:运营体系重塑、和用户在一起、策划了一起营销大事件。不仅仅面向端游,这些方法论很大程度上对于手游也同样适用。

以下为演讲实录:

大家好,我是网易互娱香格里拉工作室的负责人李星,非常荣幸能够参与2021年网易游戏开发者峰会,在本次峰会中我分享的主题是《游戏的长线运营》。

所谓运营,在我看来就是为用户创造价值,而量化价值的指标是我们常见的各种运营数据等等。长线运营就是要在尽量长的时间周期内去为用户创造价值,我们看到每年的新游层出不穷,但把时间轴拉到5~10年来看,能够长线运营的产品其实是凤毛麟角的。

我是2013年在互娱实习,2014年正式入职网易游戏,在过去的7年时间里,我主要主导和参与的运营项目量级达到100亿人民币以上,涉及的产品类型也包括了MMORPG和战术竞技等等。今天分享的主要内容,就是关于13年的老游戏如何连续三年逆势增长的故事。

故事的开始要从2018年的一个选择开始,当时我在负责《荒野行动》的运营工作,在9月底左右的时候,领导找到我,大意是说《天下三》你愿不愿意来接手。虽然这个产品遇到了一些困难,需要一些转变,但它整体的基本盘还算稳定,这就是证明你自己的最好机会。

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坦白来说,当时我的内心有那么一丝丝的挣扎,但很快我就跟领导说,现在天下需要我愿意全力一试。当时公司内的小伙伴,包括公司外的朋友们都会劝我,说现在是手游的时代,你选择回去做一个大势已去的端游,有没有为自己的职业生涯考虑。这是直击我灵魂的一个拷问,而整个团队因为一些历史的原因也发生了很大的变化,有很多非常核心的、优秀的同学都离职了,因为他们的出走,整个大团队的信心是非常不足的。

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熟悉网易的朋友一定会知道,“大梦天”是公司三大老牌事业部,天下事业部也为网易和整个业界孵化出了非常多的优秀的产品,而这样一个直线下滑的局面我能否真的能够扭转?于我个人而言,天下是我的第一款MMORPG,它也是我职业生涯的起点,本身我就对他有特殊的感情,坦白来说,我非常害怕承载着无数光荣和梦想的一个产品跪在了我的手里,但是最后我还是愿意选择相信网易和天下的底蕴,选择相信热爱。

很幸运,经过过去三年内整个团队的不懈努力,三年后的我们终于取得了一点点成绩,我非常为团队感到骄傲,从2018年至今,我们产品的营收处于一个直线上扬的趋势。于是就有了一些媒体的报道,无论是从收入和在线来看,我们这款老产品都处于连续上升的趋势。

那么今天我希望给大家分享三个帮助产品增长的重要转变。

运营体系重塑:双循环运营体系,精细化运营

首先就是我们对整个运营体系进行重塑,作为一款数值主导的运营体系,向外观数值双循环运营体系的重塑。此外就是我们做了更多的精细化运营操作,帮助满足用户更多的多元化需求。

《天下》这款产品它是以上古奇书《山海经》为蓝本的,最初《天下》给到玩家的一个印象就是与妖魔的抗争。

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在左图中可以看到巨大型妖魔世界BOSS玩法,右图中就是我们曾经弱水三千的服务器,有接近2000人以上的大型PVP玩法盛况,至今仍为玩家津津乐道。早期的《天下》就是一个比较经典的数值主导的运营体系,玩家在游戏中扮演一定的角色去提升等级,而等级会解锁一些系统,系统为玩家提供战斗属性,这些属性在玩法当中验证,这样一套数值主导的价值观。

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而过去的十几年里,我们为了保证整个产品的长线运营,开辟了非常多的数值成长给到玩家,确实随着这样一套比较封闭的数值体系,给到玩家的是非常沉重的养成压力。

而2013年到2014年以来,手游市场爆发式的增长,给产品也带来了非常大的冲击,想要扭转这种局势,让产品活下来,确实需要一些底层的转变。

回到《天下》之前,我负责《荒野行动》的运营工作,在当时的很长一段时间里,一方面大家要在白热化的战术竞技的竞争中活下来,另外一方面整个业界也在思考和探索战术竞技如何商业化的难题。我们也做了非常多积极的尝试,这段非常宝贵的经历给我带来了非常大的冲击。回到《天下》之后一个理所当然的想法就是:天下这种MMORPG是不是也可以尝试? 

于是我们逐步建立起了一套以外观付费为主体、外观数值双循环的运营体系。另一方面,整个产品的研发速度也大大加快,在过往 《天下三》每年会推出1~2个资料片,而仅2020年一年就开发了3~4个资料片的内容给到玩家,玩家看到更加有诚意的内容会更加活跃。我们看到积极的运营数据,整个团队的信心也在重塑。

而整个转变具体而言就是建立了一套外观分层的运营体系,我们对外观进行了6个等级的划分,进行了非常精细化的投放,首先我们提供了一些体验装,类似现实生活中的快消品,让玩家觉得在这样一个大型的MMORPG里你可以不用征战四方也可以身着华服,岁月静好也是一件非常快乐的事情。

对于小资一些的玩家,我们有提供时尚单品,类似现实生活中的MK或者Coach,满足玩家在轻奢品上的诉求。而针对其中一些轻奢品,我们提供了理财的机制,让它在虚拟世界当中能够有升值的空间。而对于需要高奢品来满足个性化需求的玩家们,我们也要更多的去认可大家对于外观的追求,就和现实生活中一样。

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我们在虚拟世界也会给到一些广告的展示,如果你有非常好看的外观,也可以受到非常多的虚拟世界的朋友们的认可,如此一来非常多数值追求停滞的朋友们可能就有了新的追求点。

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我们认为服务就是为玩家提供一定的确定性,让玩家在特定的时间想起我们,现在游戏推出一个大型的资料片或者活动,并不是在跟用户说上线来花钱,而是说只要你上线,在特定的时间点上线就可以免费获取非常多的游戏内容,或者是一些数值成长道具,免费拿到大量的实惠和福利,而这部分玩家在虚拟世界中感受到成长,感觉到自己比以前更加好看了,收获了成长的快乐。

此外我们还对整个游戏的服务器架构进行了反思。

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在过去,我们会每隔一段时间开一个新服,新服过了一段时间会去开转服,然后服务器如果运营不善,可能会进行一些合服操作,整体来说是比较粗暴的滚服机制。团队从去年开始就对整个服务器的架构进行了一定的反思,然后除了等级封印和经验追赶之外,还引入了一定赛季的机制,也就是一些服务器的群组会在给定的时间内定向转移到某个服务器,以及会设计一整套低压力养成的专属服务器,制造低压力养成的体验,配套新服的福利和专属的宝箱获得了不错的效果。

目前整个服务器架构的生态仍然处于一种不断验证的阶段,其中的代表就是在今年3月31号刚刚面市的“戮力同心”主题服,在这个服务器里我们推出了一系列定制的内容,释放了玩家的养成压力,让《天下三》的经典”元魂珠幻化体系“得到了巨大的发挥空间,截止目前服务器非常火爆。

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我们希望给玩家提供一个好玩不贵的体验,改变玩家一提到MMO就会感觉到养成负担非常沉重的概念,要么重肝,要么重氪。在这样一些主题服的助力下,《天下三》的DAU也达到了多年以来的一个巅峰,可以看到从2014年往后的不断下滑的趋势,到2018年开始触底反弹,保持了每年提升,并且还有持续向好的趋势。

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在2020年网易互娱提出了新的价值观,其中很重要的一条就是和用户在一起,在这个方面我们也有很多的继承和转变。

和用户在一起:连接用户,融入现实,文化赋能

首先就是保持与用户的连接,我们每年都会在全国各地举办一些玩家见面会,或者是每年一度的玩家嘉年华,其目的是能够与玩家进行面对面连接和沟通,去倾听玩家的诉求。我们还希望《天下三》为玩家打造一个具有天下特色的社群运营体系,目前该体系已经覆盖了30%以上的活跃玩家,玩家再也不用担心找不到一起游玩的小伙伴了,而开发组也会时时刻刻在群内去了解玩家实在的诉求。

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熟悉天下的朋友一定知道有一个传统,每逢现实有重大的突发事件,玩家就会自发在虚拟世界当中集结在一起去纪念人民英雄,祈愿美好的生活,从2008年的汶川地震到后来的禽流感的爆发,再到2020年的新冠疫情,我们都在第一时间满足了这种需求。而在《天下》的玩家中还流传着一个说法——玩《天下》学语文。因为我们在十几年的运营过程中发现,玩家对于传统文化非常的喜爱。

在2019年游戏推出了”夸父计划“,推出了汉服季系列活动;2020年与苏州博物馆深度合作,推出了主题的资料片;在2021年的春节,与黄梅戏进行合作推广戏曲文化,还会在今年暑期与颐和园进行合作,推广皇家园林的文化。只要产品还活着,我就希望这样一些传统文化的推广活动一直做下去,我相信做3年做5年做10年甚至更久,我们就会和整个行业非常优秀的一些产品一起去助力中国传统文化的推广。

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营销大事件:锁妖塔炸了,弈剑听雨阁灭门

第三个重要转变就是我们试图去营造大事件,让更多回流玩家注意到。在游戏行业中有非常多优秀产品会营造世界性的大事件,实现玩家圈层突破,例如《堡垒之夜》《魔兽世界》或是《FF14》等等。我们也不断探索,在2020年营造了一个天下玩家的大事件——锁妖塔炸了,弈剑听雨阁灭门。

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弈剑听雨阁是大荒十一大门派当中的颜值巅峰,具有十分高的人气,而这次成功的大事件就是围绕着风雨飘摇中的弈剑听雨阁而展开的,我们历经5步,将非常多的老玩家炸了出来。

第一步就是魔气出现。在版本前的一个月,游戏中便出现了一些奇异现象,例如屏幕的魔气的特效,以及在每天的12:02就会弹出一些特定的大事件,其实是在暗示整个游戏的大版本在12月2号会呈现给大家,以及在玩家聚集最多的论坛等会出现名为“魔气冲天之剑”的神秘NPC,它就会跳出来说“我悬赏万金,各位少侠谈谈你们对剑的理解”,他会在各个媒介进行故弄玄虚,引发玩家的关注和兴趣。可以看到,玩家的关注数据达到了普通文章的10倍及以上的效果。

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而在版本前的一周,我们会发出守卫锁妖塔这个世界性事件,号召大荒十一大门派共同守卫锁妖塔,抵抗妖魔,一开始玩家会觉得这个任务一定会完成的,开发组变着法给我们去发奖励。而实际上这个事件是必败的设定,于是我们也会在版本临近前去埋下伏笔,比如说在版本前一两天,玩家会发现这个镜头怎么不对,这个事件是不是真的能够成功,我要不要去跟锁妖塔合最后一张影?这也为后面整个事件爆发埋下了伏笔。

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而在12月2号当天早上8:00的时候,玩家手机上会收到一条消息,锁妖塔炸了。游戏内其实是进不去的,于是玩家就去找到官方论坛,会发现在过去的一个多月的时间里其实已经埋下了非常多的伏笔,而这样一个神秘的NPC“魔气冲天之剑”向所有的十一大门派发出了嘲讽,弈剑听雨阁已经灭门,下个门派会是谁?整个大荒的未来就掌握在他的主宰之中。

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此时玩家就会在内部进行发酵,而到当天的10:00维护之后,玩家登录游戏会发现整个游戏的icon到登录场景、登录界面,已经被锁妖塔的那种魔气冲天的破碎和惨败蔓延到游戏内的各个领域,而如果你是弈剑弟子,你会发现自己回不了家,做不了师门而且还会收到各种各样NPC的求助信件等等,而在游戏外,官方所有媒介都被”魔气冲天之剑“NPC所劫持所控制,官方也配合他进行表演,例如弈剑板块的版主会说“对不起少侠,我们失去了对弈剑听雨阁板块的控制”。

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这张图是为了展示在整个事件的过程中,不管是游戏内还是游戏外,只要是官方能够控制的每一段文字,每一个icon,它都应该受到弈剑听雨阁的锁妖塔爆炸这件事情的影响,我们做的是非常的精细化的。

此后随着事件在玩家内传播,官方也做出了一些比较破圈级的PGC素材,引导玩家在内部进行UGC,然后整个事件持续发酵,不少《天下》骨灰级玩家,包括《天下二》甚至老《天下》的玩家都闻风回归。

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我们会在《天下》玩家众多的川渝一带去包下线下的3D屏,让锁妖塔爆炸现场直接真实呈现在玩家聚集最多的地带,让自己的门派爆炸在自己家门口,玩家看到这一幕第一想法就是想要上线。

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而在每年天下玩家关注度最高的线下嘉年华的活动中,我们与线下的1000名观众和线上的100万名的观众一起点亮了锁妖塔,充分暗示了整个剧情的最终的走向。

总结一下,就是充分预热,然后进行反转和爆发,事实证明只要做到足够的精细化,是能够打动玩家的,然后玩家会自发的去让整个事件发酵,进行破圈,最后我们通过直播的形式进行收尾,获得了非常不错的一些效果。

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以上这些转变也在《天下》手游的运营过程中得到了验证。而《天下》手游在2018~2020这两三年间均实现了逆势大幅度的增长,在iOS的日榜回到了前20,以上是我们对过去三年一些成绩的总结。

面向未来,我们需要持续面对不确定性的冲击,例如在2020年,手游其实就面临了超级新品的冲击,如何能一直长线的走下去?我们常常在想,过去很多成功经验很有可能是未来的障碍,在过去的三年时间里,团队非常注重外观追求的引导,而它毕竟不是战术竞技,而是MMO,需要让更多玩家充分感受到成长的快乐。

在现实生活中,电商每年除了会做双十一双十二之外,它还会做美妆节、彩妆节、母亲节等等去满足用户的一些需求,于是从今年开始,每个月的1号到7号,官方都会去做不同的狂欢节日,让更多的玩家能够享受数值成长的快乐。我们也会对非常多复杂的数值系统进行底层的重塑,让玩家能够理解并且参与进来,充分感受到养成乐趣。

2020年的诺贝尔经济学奖颁给了两位研究拍卖的经济学家,我就在想,既然拍卖这种形式能够在现实生活中起到这么大的作用,作为从业者为什么一定要被过去那种商城直供,时间收费,免费收费,随机宝箱,不放回宝箱,Battle Pass等用得非常多的商业模式所束缚?我们能不能抛弃自己作为觅价者的身份,充分把定价权给到用户。

目前我们在这一块也希望做一些积极的尝试,在虚拟世界当中玩家能打造投资品,也能赚到真金白银,这是我们想去尝试的工作。

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我们希望再来13年,希望能够定义一个唯美的山海国风的美术风格。提到《山海经》,大家更多的是想到一些非常简陋的插画,或者是比较猎奇的山海艺术的广告,但我想没有人真的见过山海经那样的山海世界,它也有可能是非常唯美的,而在这样的世界里,它不应该只是有一个古代武侠风格形象,应该有更多非人的形象融入,具有更加广阔的想象空间。

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下图是一位《天下》的老玩家,我在12周年嘉年华的现场碰到了她,她告诉我,近几年来每年嘉年华、每次线下见面会她都会带着孩子来到现场。这一次她跟我说,等她的娃长大了是要继承她的账号的。

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这一刻我作为游戏开发者非常感动,我会觉得长线运营能够助力玩家虚拟资产的延续,也能助力迎接着我们青春的延续。

最后关于团队的期待,也许做《天下》这样一个MMORPG不会像竞技产品有着几千万甚至上亿的DAU,但是我们也可以努努力陪伴这一帮老玩家到老,这是作为《天下》开发组、作为网易游戏热爱者、作为整个中国游戏行业的从业者的目标,希望在整个中国游戏行业不断进步演化的进程中发出一道道微光。

以上是我分享的内容,谢谢大家。

(点击此处https://game.academy.163.com/activity/N-Game/2021,即可参与本次峰会报名。)

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